Artikler

Trafik er et middel – ikke et mål

Det er let at gå efter at slå tidligere trafikrekorder og måle sig halvt ihjel. Men hvis det ikke kan omsættes til noget, der giver værdi for mediet og forretningen – hvad nytter det så?

Af Lars K Jensen (lars@willmore.dk)
Head of Digital & Product hos Willmore
Digital udviklingschef hos Turisme.nu

Denne artikel er en del af en serie om, hvodan vi udvikler, hjælper og rådgiver digitale medier og udgivere. Tilmeld dig vores nyhedsbrev hvis du vil følge med:


Hvad enten man er et abonnements- eller annoncefinanseret medie eller en virksomhed, der kommunikerer, må trafikken aldrig blive et mål. Trafik er i stedet et middel, der skal konverteres og kapitaliseres på.

Mange sidevisninger er ikke umiddelbart penge værd, hvis du ikke har (de rigtige) annoncer at vise dem – og det samme gælder, hvis folk ikke køber et abonnement eller tilmelder sig nyhedsbrevet, hvilket kan være det første tegn på, at vedkommende er på vej til at blive abonnent.

Det er selvfølgelig ikke det samme som, at alle besøgende skal købe et abonnement eller tilmelde sig nyhedsbrevet, men det må være det bedst mulige succeskriterie, at så mange af dem som muligt gør en af delene.

Her får du et par eksempler fra mediet Turisme.nu, som vi er medejere af, og hvor jeg står for den digitale udvikling. Det betyder, at det blandt andet er mit ansvar, at teknikken spiller – og at vi måler de rigtige ting på de rigtige måder.

Turisme.nu skriver om turime- og oplevelsesindustrien og er det, man kalder et B2B-medie. B2B står for “Business to Business”, og det betyder, at det er et professionelt erhvervsmedie, der skriver til folk i deres faglige kapaciteter – og derfor er det ofte virksomheden eller organisationen, der tegnet abonnement på et B2B-medie, ikke den enkelte medarbejder.

Derfor vurderer vi ikke Turisme.nu på antal sidevisninger og besøg, men i stedet salg af abonnementer, tilfredshed hos abonnenterne (som man kan måle ud fra forskellige parametre), tilmeldinger til det gratis nyhedsbrev – og engagement med nyhedsbrevet, naturligvis (åbninger, klik etc.).

Derudover er det selvsagt vigtigt, at det er de rigtige, der læser med – og her har vi godt fat med Turisme.nu.

Eksempel: Facebook

For nylig havde Turisme.nu en karrierehistorie om en person, der skiftede til en ny direktørstilling. Den historie blev delt på Facebook. Det syntes Facebook-publikummet var interessant, ser det ud til:

Hvis vi var i tvivl om, hvor trafikken kom fra, kan vi kigge på trafikkilderne den dag:

LinkedIn er en god platform for Turisme.nu at være på – fordi det er en social platform, hvor vi er tilstede i en professionel kontekst. Derfor er netop LinkedIn et indsatsområde, hvad angår markedsføring, kendskabsgrad og trafik til vores medie.

Facebook er anderledes. Det er et sted, vi er som privatpersoner, og flere af os bruger derfor Facebook i vores pauser fra arbejdet. Derfor er Facebook ikke et indsatsområde for Turisme.nu – og derfor er det interessant, at vi i denne periode får så meget trafik fra Facebook.

I hele sin “levetid” har artiklen fået cirka 80 procent af sine sidevisninger fra Facebook. Det er meget.

Så artiklen har fået mange sidevisninger, og det er flot. Men… har det gjort noget? Hos Willmore arbejder vi meget med antagelser, og i dette eksempel er nogle af antagelserne:

AntagelseKonklusion
Trafikken giver en stigning i antallet af nye nyhedsbrevsmodtagereNej
Trafikken giver en stigning i antallet af solgte abonnenterNej
Trafikken giver en stigning i antallet, der skriver sig op til et tilbudNej
Trafikken betyder, vi kan antage, at vores kendkabsgrad er stegetJa

Selvom der er meget godt at sige om kendskabsgrad for et medie – især et nystartet medie som Turisme.nu – så er succesen til at overse.

Vi kan fremsætte forskellige antagelser om, hvorfor succesen udeblev, som vi senere kunne søge at validere igennem kvantitativt og kvalitativt analysearbejde.

Nogle bud:

  • Facebook er en personlig (ikke professionel og faglig) platform.
  • Historien blev delt i en her-og-nu-kontekst, der ikke nødvendigvis “binder” folk til mediet – det så vi ved en høj bounce-rate.
  • De besøgende er personens venner, der er nysgerriger på deres ven/kollega.
  • Vores “call to action” angående nyhedsbrev og abonnement er ikke gode nok.
  • Dette eksempel med Facebook illustrerer også forskellene på et B2B- og B2C-medie (medie til forbrugere).

Eksempel: LinkedIn

Nu skrev jeg tidligere, at LinkedIn er et indsatsområde og et vigtigt sted at være for Turisme.nu. Så er al trafik fra LinkedIn vel per definition fantastisk?

Ja – og nej. Vi har klare antagelser om, at trafikken fra LinkedIn er lettere at skabe nyhedsbrevsmodtagere og på sigt abonnenter på end den fra for eksempel Facebook. Men trafik fra LinkedIn korrelerer ikke nødvendigvis med antallet af tilmeldinger til nyhedsbrev og personer, der vil modtage et tilbud på et Turisme.nu-abonnement.

Lad os tage et eksempel. For noget tid siden opdagede jeg, at referral-trafikken fra LinkedIn til Turisme.nu var stødt faldende. Det så ikke godt ud:

Tallene betød, at vi tog et møde, hvor vi kiggede nærmer på tallene. Skønt der var et fald, der var ægte nok, så fandt vi trods alt noget her, der beroligede os lidt.

Det fald, vi så i grafen, der efterfølgende normaliserede sig (kan ikke ses på denne graf) er LinkedIn-algoritmen, der er på arbejde.

Igen er der en kausal sammenhæng til en enkelt artikel, denne gang et debatindlæg skrevet af en person med (som det tydeligt ses) en stor rækkevidde på LinkedIn. Grafens peak i starten er der, hvor artiklen bliver delt på LinkedIn, og så falder trafikken ellers i takt med, at LinkedIn-algoritmen gradvist udfaser delingerne fra brugernes feeds.

Det er lidt lettere at sætte i perspektiv, hvis vi flytter et par hakker op i dataene og kigger på tallene for trafik fra LinkedIn over længere tid (jeg har sat ring om den periode, vi så på grafen ovenfor):

Vi lærte flere ting her:

Is i maven – bevar overblikket. Vi er nødt til at anskue tallene i en større sammenhæng og ikke blot i “lukkede rum”, så at sige. Isoleret set var der tale om et fald i trafikken, men overordnet set var vi stadig på rette vej.

Det samme gælder, når trafikken pludselig stiger. Hvis det er et spike, som vi så med Facebook og i mindre udtalt grad med LinkedIn, så er der muligvis tale om et udsving, der forsvinder igen.

Tænk i stedet om disse udsving kan bruges i en anden, mere konstruktiv, sammenhæng over tid.

Den trafik, der kommer til sitet, er personer, der på sigt gerne skal blive til abonnenter eller på anden måde gavne mediet. Det er “toppen af tragten”, som man nogle gange siger.

Led os ikke i fristelse. Det er let at “gå i fælden” og tro, at vejen frem er at slå trafikrekorder. Hvis artikel X kunne få så mange sidevisninger, hvorfor får artikel Y det så ikke? Og hvordan laver jeg artikel Z, så den får så meget trafik som muligt?

Stop.

Når man tænker sådan, er trafikken blevet målet i stedet for midlet. Her er det vigtigt at tage et par skridt tilbage og kigge på de ting, der egentlig er målet: Nyhedsbrevsmodtagere, tilbud, abonnenter etc.

Der er intet medie, der kan leve af at have mange sidevisninger. Det skal omsættes til noget, hvad enten der skal vises annoncer eller i sidste ende sælges abonnementer.

Kriterier for debattører. Det er let at vælge ud fra, hvor stor en følgerskare, de har, og hvor meget trafik, de vil kunne generere.

Men hvis man gør det blindt for trafikken, får man en masse besøgende ind, der måske har meget lidt interesse i det, ens medie egentlig handler om. Det er altid en balancegang; at vælge de debattører, der har noget på hjerte og kan skabe en god debat.

Samtidig skal det selvfølgelig også fra tid til anden være nogen udenfor en branche, fordi de netop kan anskue det udefra – man skal bare ikke budgettere med, at de skaffer masser af abonnenter til mediet.

Snak sammen på tværs. Dette er måske den vigtigste pointe. Hos os har flere adgang til tallene og dataene. Det betyder, at man som enkeltperson kan kigge på tallene og skabe sine egne antagelser og teorier.

Her er det vigtigt, at vi får snakket sammen på tværs af det redaktionelle, kommercielle og digitale – som i LinkedIn-eksemplet herover. Det er altid vigtigt at få andres øjne på, især hvis de ser anderledes på det end dine egne øjne.

Hvis du præsenterer data eller lignende for andre, skal det derfor aldrig være en monolog. Sørg for at tage imod spørgsmål og lad de andre vide, at deres nysgerrighed er det bedste væktøj; de skal endelig bare spørge.◉

Lars K Jensen er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i mere end 10 år. Han er rådgiver og digital chef hos Willmore og digital udviklingschef for Turisme.nu.

Skriv til ham på lars@willmore.dk eller fang ham på Twitter eller LinkedIn.