Af: Uffe Jørgensen Odde og Lasse Charley Pedersen
En fordobling af den månedlige antal prøveabonnenter på et enkelt stykke journalistisk indhold.
Det er, hvad der lykkes for B2B-mediet turisme.nu to gange inden for tre måneder. Her har to redaktionelle fyrtårne sendt antallet prøveabonnenter i vejret.
Tricket er for så vidt gammel kendt: Man producerer et stykke indhold, der er så markant, at brugeren ikke kan undvære det. En række af de mest markante eksempler:
- Michelin-guiden. Skulle naturligvis sælge dæk. Men var også i mange år det produkt, der fik folk til at melde sig ind i vejhjælps-organisationen.
- Forbes 30 under 30. Metoden i mediets opgørelser er omdiskuteret. Men siden listen blev lanceret i 1987, har den været en effektiv metode til at give Forbes en skarp profil. Så meget at Bloomberg i 2012 lavede dets egen liste, med den forskel, at den opdateres dagligt.
- Herhjemme har Børsen effektivt brugt top 1000-lister, mens Berlingske årligt udgiver listen over landets største erhvervs-talenter.
Samlet set udgør indhold som ovenstående en lille del af mediernes samlende produktion. Men omvendt er de redaktionelle fyrtårne med til at differentiere medierne fra deres konkurrenter.
Et væsentligt konkurrenceparameter i dag er hastighed. Så længe medier har eksisteret og organisationer har udgivet, har det ligget i udgivernes DNA at være først med det seneste nye.
Med digitaliseringens komme er denne konkurrence, også blandt nichemedier, intensiveret. En af årsagerne er, at den, der er først med en historie også som udgangspunkt har størst mulighed for at sætte sig på den, bringe opfølgninger, reaktioner, nye vinkler, nye afsløringer osv.
Logikken i den digitale verden er, at man ved at eje en sag kan få brugerne til at vende tilbage efter opdateringer igen og igen. Og dermed hænger hastighed og trafik uløseligt sammen.
Omvendt giver digitaliseringen også konkurrenter mulighed for lynhurtigt at komme på omgangshøjde eller blot citere, hvilket også kan tilfredsstille en del brugeres behov. Men muligheden for at citere i det, der ligner realtid, rejser spørgsmålet om, hvorvidt værdien af solohistorien er den samme som tidligere. Det rejser desuden spørgsmålet om, hvorvidt unikke historier i traditionel forstand er nok, hvis ikke man har master-volumen, der i sig selv kan være afgørende, når brugerne træffer købsbeslutningen.
I den verden synes der at være brug for noget mere massivt, noget der ikke kan kopieres i en citathistorie hos konkurrenten. Der synes at være brug for nogle tydelige, redaktionelle hegnspæle, som indhegner brugerne, og gør mediet mere unikt end en solohistorie af og til kan.
Det var med denne analyse in mente, at der for turisme.nu i efteråret 2022 blev udviklet fyrtårne, som havde to medfødte dogmer. Der skulle produceres unikt indhold. Og det skulle øge antallet af prøveabonnenter og eventuelt konverterer dem på prøve-abonnement til faste abonnenter.
Turisme.nu som case – fordobling af prøver
Turisme.nu er et uafhængigt B2B-medie, der henvender sig til aktører i den danske turismebranche. Fra ministerier til kommuner og destinationsselskaber. Fra campingpladser til feriecentre og konferencehoteller.
Mediets DNA er at give ‘indblik og udsyn.’ Gennem klassisk, journalistisk håndværk fokuseres der på historier, som gør branchens aktører klogere på deres egen branche via nyheder, tendenser, konkrete tips, inspiration og værktøjer.
Det er et medie, der har haft en betalingsvæg siden november 2020. På mediet arbejdes der meget struktureret med at producere indhold, der har værdi for brugerne – blandt andet gennem metoden brugerbehov.
Siden er det gået fremad. Men i fjerde kvartal 2022 skulle der ske noget ekstra. Mediet ønskede at accellerere abonnementssalget. Der blev konverteret fint, men der var for få prøver. Forklaringen var til at få øje på: Der kommet ny konkurrence til fra Politikens Monitormedier, kombineret med at branchen frygtede en mulig recession.
Løsningen blev bl.a. at gå den såkaldte fyrtårnsvej. Altså at satse på et grundigt, journalistisk produkt, som kan være dyrt at lave, men som år efter år markerer mediet over for målgruppen. Og som samtidig opleves som tabt værdi hos brugerne, hvis de ikke læser det.
I tilfældet turisme.nu blev der lavet to undersøgelser. I efteråret sidste år blev der gennem en analyse set tilbage på højsæsonen 2022, mens der i marts i år blev fokuseret på trends, som vil slå igennem i højsæsonen 2023. Begge undersøgelser blev skabt ved hjælp af spørgeskemaer til branchens egne aktører.
Kastes blikket på den første undersøgelse, offentliggjort december 2022, så gav den ca. fire gange så mange prøver, som en normal måned. Af dem der tegnede et prøveabonnement, kendte ca. 25 procent mediet i forvejen.
Ved den anden undersøgelse, der blev offentliggjort i marts i år, har dobbelt så mange i skrivende stund tegnet prøveabonnement i forhold til en normal måned. Af dem kender ca. 20 procent mediet i forvejen.
En anden interessant indsigt er, at konverteringen fra prøveabonnent til fast abonnent allerede er højere anden gang – og at dem, der konverterer er brugere, som lærte mediet at kende gennem den første undersøgelse.
Casen turisme.nu er således et eksempel på, at redaktionelle fyrtårne kan gøre en positiv forskel. Der er selvfølge tale om en investering, men investeringen bliver mindre over tid, når knowhow og redaktionens viden om, hvad der udløser konverteringer, bliver større.
Samtidig bliver de årlige, redaktionelle fyrtårne en klar USP for mediet – og dermed også en differentieringsfaktor. Det er selvfølgelig muligt for andre medier at skrælle et par nyheder på baggrund af undersøgelserne.
Men brugerne vil aldrig få det fulde indblik – altså det, der hos brugerne opleves som det mest værdifulde.
Desuden viser casen at redaktionelle fyrtårne kan være en effektiv måde at få flere brugere på. Og dermed er fyrtårnene et alternativ eller supplement til betalte kampagner. Men til forskel for de fleste kampagner, så kan fyrtårnene vise sig at have en mere blivende effekt – især hvis de produceres med fast, årlig frekvens, der er med til at skabe en klarere redaktionel profil.
Også fordi journalistikken rundt om de årlige fyrtårne i sig selv kan føre til betalende abonnenter. Uanset hvad, vil de fleste udgivere nok – medier såvel som organisationer – se det som meget opløftende, at originalt, gennemarbejdet og godt indhold kan være en effektiv vej til vækst.
Kontinuitet skaber profil
Det er ikke på den måde ny viden, der er tale om her, men det er flyttet fra andre dele af mediebranchen.
Den klassiske TV-branche, der ellers har det svært, har i mange år været bevidste om, hvad indholds-fyrtårne kan.
Klassikeren er Netflix med House of Cards. Det er en dyrere produktion end dag-til-dag-indhold, men pointen er også, at det ikke skal komme fra dag til dag, men x antal gange om året.
Det er den slags indhold, som brugerne forbinder med mediet, og dét de tænker på, når de overvejer at opsige deres abonnement. Det er også derfor INMA pegede på nogle af de samme tendenser i rapporten fra 2021.
Eksempler på medier, der har løst det effektivt gennem tiden, er:
- M. Shanken Communications: Står bag en række medier om alkohol og tobak, f. eks. Wine Spectator, Whiskey Advocate og Cigar Aficionado. Opskriften er nogenlunde den samme: Årlige kåringer driver salget af nye abonnementer, mens konstant opdaterede lister og databaser med anmeldelser sikrer fastholdelsen.
- Capital Forum: Er et medie for investorer, advokater, organisationer, der gerne vil manøvrere i den regulering, som sker af de største virksomheder og mulig karteldannelse, der sker fra Washington og Bruxelles. Mediets udgave af et fyrtårn er, at de et par gange om måneden udgiver undersøgelser af selskaber, som måske kunne tiltrække sig myndighedernes opmærksom i fremtiden.
- SKIFT: Startet som et nyhedsmedie for rejsebranchen med fokus på især fly- og hotelbranchen. Mediet supplerer løbende nyhedsdækning med en årlig Megatrend-rapport og løbende undersøgelser om de dagsordener, der aktuelt er dominerende i fly- og hotelbranchen.
Redaktionelle fyrtårne kan altså være en meget effektiv vej mod succes. Men der er en række ting, der er værd at overveje. Tre gode råd:
- Koncept og metode skal være gennemarbejdet og original. I vil ikke bruge mange ressourcer på noget, der ikke bliver godt og originalt. Og en idé, der ikke er gennemarbejdet, kan hurtigt løbe løbsk. Format og metode skal altså være på plads.
- Apropos metode. Fyrtårne kan være komplicerede at producere, de kræver analytiske ressourcer, som ofte ikke findes i organisation. Man kan hurtigt fortabe sig i mange svar eller data, der ikke er vigtig.
- Hvor og hvordan skal det udkomme? Det er meget lettere at lave noget, hvor hele kæden er tænkt igennem fra start.
Hvis du ønsker flere insights på ovenstående så kontakt evt. partner Uffe Jørgensen Odde på uffe@willmore.dk.
