Artikler

Måske er nyheder ikke der, pengene er

Medier har længe udgivet nyheder nærmest konstant. I en gratis, annoncebaseret verden, hvor klik bestemmer, kan det give mening. Men sådan fungerer en abonnementsforretning ikke.

Artiklen er skrevet af:

Lars K Jensen

Lars er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling og produktledelse i mediebranchen i mere end 12 år. Han rådgiver medier og organisationer i det digitale og i brugerinvolvering og -forståelse. Skriv til ham på lars@willmore.dk.

Følg Lars på Twitter eller fang ham på LinkedIn.

ANALYSE. Nyhedsmedier. Nyhedsbreve. News you can use. Breaking news. Nyheder døgnet rundt. Nyheder, nyheder, nyheder.

Det har altid været en stor del af journalistikken og mediebranchen at udgive nyheder; at fortælle, hvad der er sket – og hvordan det skete. For journalister har det altid været vigtigt at fortælle, hvorfor noget er sket. Men det er ofte en forsømt del af det at være et medie.

De seneste årtier har ikke gjort meget godt for den mere forklarende type journalistik. Snævre og kortsigtede målinger har gjort det klart for enhver, at hurtige nyheder, spektakulære historier og flotte mennesker er det, folk vil have og vil klikke på.

Men i takt med at stadig flere medier går fra en annoncefinansieret forretningsmodel til at afhænge mere af abonnementer (hvor brugerne bliver betalende kunder) bliver de antagelser testet godt og grundigt.

Produkter uden indhold

Mange er ved at indse, at der kan være forskel på, hvad folk klikker på, og hvad de vil betale for. Stor forskel, sågar. Og nogle abonnenter er der måske slet ikke på grund af indholdet.

Tag krydsord, for eksempel. I marts skrev Nieman Lab, at udgivere “har fundet ud af, at antallet af aktive dage en læser har på deres site er en god indikation af, hvorvidt vedkommende vil fortsætte et abonnement. At opfordre læserne til at udvikle en krydsordsvane kan hjælpe”.

Eksempelvis har The Wall Street Journal fundet ud af, at spil (“puzzles”) var det, der havde den største effekt, når det gælder om at fastholdele læserne.

I november 2020 gav The New York Times’ digitale abonnenter flere indtægter end dem på print – for første gang. En del af den historie handler om krydsord. Og tendensen er der stadig.

I maj kunne Axios fortælle, at The New York Times har fået 301.000 nye “digital-only” abonnenter i det forrige kvartal (det sløveste kvartal i mere end et år). Tallene rummer dog en succes:

“Væksten af nye abonnenter kom i dette kvartal i langt højere grad fra ‘non-news’-produkter end noget andet kvartal i virksomhedens historie. 44% af The Times’ nye digitale abonnenter kom fra produkter som opskrifter, spil og lyd i forrige kvartal.”

44 procent. Det er mange – rekordmange.

Journalistik, der ikke er nyheder

Inden alle medier springer ud i at lancere krydsord og opskriftskurser, skal vi dog kigge på noget, der ligger tættere på nyheder: Andre former for journalistisk indhold.

I oktober blev en meget stor del af en intern strategirapport fra The Wall Street Journal (med titlen “The Content Review”) lækket til BuzzFeed News. Jeg skrev for nylig en gennemgang af rapporten for Kommunikationsforum, hvor jeg gennemgår nogle af de vigtigste temaer og anbefalinger i The Content Review.

Rapporten er i øvrigt ikke mundet ud i reel handling hos The Journal endnu.

Rapporten er fascinerende og inspirerende læsning – især hvis man arbejdet på et (nyheds)medie. En vigtig del af rapporten kigger på brugerbehov, hvor WSJ-folkene identificerer seks brugerbehov:

  1. Opdatér mig
  2. Giv mig en fordel
  3. Forbind mig
  4. Underhold mig
  5. Hjælp mig med at forstå
  6. Inspirér mig

Herefter laver de en grundig indholdsanalyse på, hvor mange artikler, der adresserer hvert behov. “Opdatér mig” er den klassiske nyhedshistorie, hvor nogle analyser måske er “Giv mig en fordel” og så videre.

De fandt ud af, at de udgiver mange “Opdatér mig”-historier. Mere end alle de andre typer af historier lagt sammen. Det er selvfølgelig ikke overraskende, når man tager i betragtning, at The Wall Street Journal (også) er et nyhedsmedie – mend et er stadig meget. Og nyheder er ikke det eneste, folk forventer fra et medie.

Analysen afslørede, at “Opdatér mig”-historier ikke er blandt de mest engagerende historier – og mere vigtigt: De er ikke gode til at konvertere brugere til betalende abonnenter. Stik modsat, faktisk:

“Der er ingen tvivl om, at vi bliver ved med at udgive ‘Opdatér mig’-historier, men vi skal huske, at denne kategori er den med mindst sandsynlighed for at konvertere en besøgende til et betalende medlem, som udvikler et dybere forhold med vores indhold. Vi er nødt til at skrive flere historier, der adresserer andre behov.”

Lad os dykke ned i data

For nylig lavede jeg en lignende analyse for et af de medier, vi arbejder med.

Jeg lavede en optælling meget lig den, The Wall Street Journal lavede. Hvor de var nødt til at bruge et sample (fordi de udgiver så mange artikler), kunne jeg tale alle de artikler, mediet har udgivet siden vi implementerede en paywall. Det betyder, at der er 250 artikler i datasættet.

Artiklerne fordeler sig således på de seks brugerbehov:

(Teksten i grafikken er på engelsk, da jeg oprindelig udgav denne artikel på engelsk. Men jeg er sikker på, pointerne er lette at tyde ☺️)

Ingen overraskelser her. “Opdatér mig” er langt foran (en del af vores nye strategi er at lave om på det), og skønt redaktøren er opmærksom på at få underholdende indhold med i mixet, er det svært – som dataene tydeligt viser.

Lad os nu kigge på, hvordan artiklerne bliver læst (de reelle tal er hemmelige, så derfor er y-aksen blank):

Nu kan vi se, at der begynder at ske lidt. “Opdatér mig” er nu nummer 4 i stedet for nummer 1. “Inspirér mig” er det mest læste indhold på sitet med “Hjælp mig med at forstå”-historier på andenpladsen (jeg vender tilbage til dem lige som lidt).

Men som enhver udgiver og analytiker i mediebranchen ved, er der i nyhedsindhold risiko for outliers i dataene – nogle få artikler får tonsvis af trafik. Dette skævvrider dataene og får det til at se ud som om, nogle sektioner (eller behov/historier i dette tilfælde) er mere populære, end de måske egentlig er.

I stedet bør man bruge medianen. Det er (kort fortalt) den midterste værdi i datasættet – det betyder, at ekstremer i dataene ikke vil vride tallene i den ene eller anden retning.

“Som mottoet lyder,” skriver Alberto Cairo i ‘How Charts Lie’, “når Bill Gates deltager i et møde, bliver alle i lokalet millionærer, hvis vi betragter gruppens rigdom ud fra gennemsnittet”.

Så lad os kigge på medianerne i stedet:

Som du kan se, svinder “Opdatér mig” yderligere (ligesom “Inspirér mig”), mens “Hjælp mig med at forstå indtager førstepladsen. Husk, der er 250 artikler, så det er ikke noget kæmpe datasæt – men tendensen er dog interessant.

Lad os kombinere medianerne for læsning med antallet af historier udgivet, der adresserer de forskellige behov:

Nu er vi klar til at lave hoppet til det, der virkelig betyder noget i denne sammenhæng: At kigge på, hvad der skaber penge. Siden vores fokus for mediet lige nu er at føre folk til den side, hvor de kan bede om adgang og blivec til abonnenter, har vi tilføjet det mål i vores analyseværktøj.

Lad os se hvilke typer historier, der er bedst til at drive trafik i den retning:

For us er “Opdatér mig” ikke lige så dominerende i dataene, som hos The Wall Street Journal, men det er tæt på. For dem var “Giv mig en fordel” og “Inspirér mig” bedre til at konvertere – for us er det “Inspirér mig” og “Hjælp mig med at forstå”.

Dette betyder selvfølgelig ikke, at vi stopper med at holde vores læsere opdateret, men dataene viser, at det ikke er den primære årsag til, hvorfor folk kommer – og hvad de potentielt vil betale for.

Det handler om at hjælpe dem med at forstå og at inspirere dem.

Bemærk: Grafen herover viser antallet af generede besøg per historie. Årsagen er, at det er relativt nyt, at vi implementerede målingen på trafik til adgangssiden.

Vi bør selvfølgelig også kigge på medianen her:

Husk på, vi skubber datasættet til grænsen her, men det ændrer ikke på det faktum, at “Hjælp mig med at forstå” må og skal være et fokusområde, og vi skal i den grad også have et øje på “Giv mig en fordel”.

Nu vi er ved det, kan vi tage et kig på historierne bag paywallen. Hvordan matcher det med dataene for konverteringer? Lad os starte med per historie-dataene:

Dette viser potentialet i “Hjælp mig med at forstå”, mens “Inspirér mig” nok er den mest paywallede type historie men ikke den bedste til at konvertere.

Lad os kigge på medianerne (mens vi husker på begrænsningerne i datasættet etc…):

Som vi så tidligere, ligner “Hjælp mig med at forstå” og “Giv mig en fordel” klare fokusområder.

Det, vi skal gøre nu, er at iterere og justere vores journalistiske produkt og værditilbud. Som vi har set i dataene, kan vi ikke bare begynde at paywalle flere “Opdatér mig” eller “Forbind mig”-historier.

Husk på, hvis vi udelader “Underhold mig” er “Hjælp mig med at forstå” det mindst adresserede behov på sitet:

Derfor skal vi ændre på, hvad vi udgiver og hvorfor. Vi skal have færre opdateringshistorier (eller omformatere eller konceptualisere dem) og blive bedre til at hjælpe folk med at forstå, mens vi giver dem en fordel.

Vi vil stadig udgive nyheder, men de vil være færre og mere gennemtænkte.

Spørg dig selv: Hvor bruger dine brugere dig eller jeres medie? Hvilke behov er du bedst til at adressere? Hvilket behov er reelt værd at betale for?

Og hvordan matcher det med dit nuværende output? ◉

Vil du have en lignende analyse af dit indhold?

Skriv til Lars på lars@willmore.dk

Nyhedsbrev:

Vi udgiver artikler som denne og holder morgenmøder og andre arrangementer om interessante emner med intererssante gæster.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev, hvis du ikke vil gå glip af noget af det:

Denne artikel blev oprindelig udgivet på engelsk i mit nyhedsbrev Products in Publishing. Der skriver jeg om produktudvikling og innovation i mediebranchen.