Artikler

Mere end målgrupper: Forstå brugernes Jobs To Be Done

Alle taler om, at det er vigtigt at forstå brugerne og deres behov, men det er svært at omsætte til reel handling. Derfor bruger vi Jobs To Be Done-frameworket.

Af Lars K Jensen

Lars er rådgiver og digital chef hos Willmore. Han har en baggrund i journalistikken og hjælper især medier og medlemsorganisationer med at forstå deres brugere, lancere produkter og skabe værdi.

Derudover rådgiver og underviser han i Jobs To Be Done-metoden, som du kan læse meget mere om i denne artikel.

Tag fat i Lars:
lars@willmore.dk / LinkedIn / Twitter

En af fordommene omkring mediebranchen er, at man bare bygger det, man selv vil lave og så venter man på, at folk på magisk vis opdager det og kommer og betaler for det.

Nu er der sjældent røg uden brand, og der er også en del sandhed i fordommen. Men det er på mange måder også et billede, der hænger fast i fortiden, for mange medier er nemlig begyndt at gøre alvor af at forsøge at forstå deres brugere. (Der er stadig et stykke vej endnu for branchen som helhed.)

Det er selvfølgelig ikke en idé, man har fået ud af det blå. Det skyldes en vigtig forandring i mediebranchen: Skiftet fra at være annoncefinansieret til at tjene penge på sine brugere og abonnenter. Det er svært at overleve som abonnements- og brugerbetalt medie, hvis man ikke forstår sine brugere og går op i deres oplevelse med ens medie og indhold.

Der er forskellige måder at gå til det på.

Svagheden ved målgrupper

Den klassiske er, at man tænker i målgrupper. Hvor gamle er dem, der læser med? Hvad er deres baggrund? Hvad er deres uddannelsesniveau? Hvad arbejder de med? Og den målestørrelse rigtig mange medier bruger: Hvor ofte besøger de os?

Og det er en fin tilgang. Man kan dele sine brugere ind i nogle fine grupper, som man kan sige, man bruger i sine indholds- og marketing-strategier, og det er relativt nemt at finde ud af: Man kan udsende spørgeskemaer eller have spørgsmålene på sit website og måske endda få folk i paneler eller andet.

Men præcis fordi det er nemt at finde ud af, er det også overfladisk viden. Og det er værd at spørge sig selv, hvad man skal med den målgruppeviden. Dem, der har størst behov for de indsigter, er typisk annoncører.

Det er blot en af grundene til, der er stor forskel på at udgive annonce- og abonnementsfinansierede medier. Det stiller også nye krav til, hvordan man tænker i data og brugere.

Det er ikke det samme som, at man ikke skal arbejde med målgrupper – men det er ikke nok til at basere et abonnementsmedies værditilbud på.

Der er man nødt til at komme et spadestik dybere.

For selvom det er interessant at vide, hvem der læser med, så er det meget vigtigere at finde ud af, hvorfor de læser med. Det er derfor, vi sværger til Jobs To Be Done-rammeværket eller -metoden.

Forstå, hvad folk vil

Kort fortalt handler Jobs To Be Done om at forstå de opgaver og problemer, ens brugere forsøger at løse. Helt grundlæggende er det ikke mere kompliceret end det. Men under overfladen er der et hav af facetter og muligheder, og det er nemt at blive fortabt i mulighedernes land, hvis man ikke fra start har gjort sig klar, hvordan man vil bruge værktøjet.

Selvom Jobs To Be Done bruges indenfor produktudvikling, har den sit ophav i marketing-disciplinen og især hos professor Theodore Levitt, der sagde, at folk ikke havde behov for et kvarttommebor, men i stedet kvarttommehuller.

Metoden blev dog især populær efter en artikel i MIT Sloan Management Review, af blandt andre Clayton M. Christensen, så dagens lys i 2007. Den artikel er stadig værd at læse, blandt andet fordi den forklarer, hvordan Jobs To Be Done er mere konkrete og bedre at arbejde efter end de klassiske målgruppetanker:

“Product and customer characteristics are poor indicators of customer behavior, because from the customer’s perspective that is not how markets are structured. Customers’ purchase decisions don’t necessarily conform to those of the “average” customer in their demographic; nor do they confine the search for solutions within a product category. Rather, customers just find themselves needing to get things done. When customers find that they need to get a job done, they “hire” products or services to do the job.”

Altså: Målgrupper siger noget generelt, måske endda gennemsnitligt, om de mennesker, den beskriver. Men det er ganske sjældent, at vi opfører os, som målgruppen definerer. Og nogle gange er det måske karakteristika fra en anden målgruppe, der beskriver os bedre.

Derfor er det vigtigere at kigge på, hvad vi egentlig forsøger at udføre og opnå.

Jobs To Be Done handler akkurat om at identificere de opgaver, som vores brugere måtte have, og som de så hyrer forskellige produkter og tjenester til at hjælpe dem med at løse.

Det handler altså om at finde ud af, hvad folk bruger dit indhold til.

Som du måske allerede har regnet ud, så handler det om at få svar på en masse hvorfor-spørgsmål.

  • Hvorfor blev lige netop den artikel læst så meget?
  • Hvorfor var der nærmest ingen, der åbnede nyhedsbrevet i denne uge?
  • Hvorfor er der ingen, der køber abonnement, når der er masser, der læser med?

Svarene på de spørgsmål og mange mange flere kan man begive sig ud i Jobs To Be Done-metoden for at finde svarene på. Jeg har tidligere skrevet om, hvorfor Jobs To Be Done er en hel oplagt metode for medier i en artikel hos Journalisten.

Som nævnt kan man hurtigt komme på dybt vand, og jeg kunne skrive meget mere om denne metode. Når vi arbejder med Jobs To Be Done, gør vi det derfor også sammen med Value Proposition Canvas, der er en lillebror/-søster til Business Model Canvas og fokuserer på selve værdiskabelsen i produkter, medier eller indhold.

Det gør vi, fordi det giver et naturligt næste step i vores arbejde med Jobs To Be Done, der peger i retning mod at bygge det produkt eller medie, der skal lanceres – samt hvordan.

Jeg kan godt lide kombinationen af de to værktøjer, fordi det også forbinder research med udvikling, produktion og lancering. (Du kan læse mere om vores arbejde med bl.a. Value Propostion Canvas i artiklen “Det, vi tror, og det, vi ved“.)

Tre typer Jobs

Overordnet arbejder man med tre typer eller aspekter af Jobs To Be Done:

  1. De funktionelle
  2. De emotionelle
  3. De sociale

Arbejder du med marketing, kender du det måske som købsmotiver eller drivere.

Hvis vi kigger på et medie, kan nogle eksempler på Jobs To Be Done derfor være:

Funktionelt: Jeg skal holde mig opdateret, så jeg ved, hvad der rører sig.

Emotionelt: Jeg kan ikke lide ikke at være opdateret på, hvad der rører sig – det er ikke en fed fornemmelse for mig. Det giver mig tryghed, at vide, hvad der er op og ned og de vigtigste historier lige nu.

Socialt: Det er vigtigt for mig at være opdateret på de vigtige emner, så jeg kan være med i frokostsnakken på kontoret (og vise chefen, at jeg har styr på mine ting, hvis vi taler om et medie, der henvender sig til folk i deres professionelle virke).

De sociale aspekter hos ens brugere er nemme at overse, når man udgiver indhold, men det er ofte her, man kan gøre en kæmpe forskel: Fordi man hjælper sin brugere med at se bedre ud og klare sig bedre.

Når man finder ud af, hvorfor ens brugere bruger ens indhold og bedre forstår deres Jobs To Be Done, er de togså lettere at gentage en succes. Det er jo forklaringen på, hvorfor netop et portræt af dén person og en beskrivelse af dén tendens fungerede så godt.

Hvis man ikke har den viden, så har man skyklapper på, og kan reelt kun se et format fungere eller ej. Det er derfor, man så bliver ved med at lave portrætter, tendenser, thought-pieces og “hvor blev de af”-artikler uden at kunne forstå, hvorfor de ikke klarer sig lige så godt som sidste måneds mest læste.

I sådanne situationer kan man have antagelser om, at det var på grund af formatet, men man ved det ikke. Og antagelser er fine. Man skal bare ikke tage dem for mere, end hvad de er – og man skal hurtigst muligt søge at validere eller kassere dem.

Brugerens kontekst

Fordi Jobs To Be Done er mere grundlæggende, er de også mere skalérbare. Hvis du for eksempel finder ud af, at folk især forbruger dit indhold, når de er i transport, så ved du mere om den kontekst, dine brugere befinder sig i.

Når vi taler om kontekst, plejer vi at tale om den sammenhæng, indholdet optræder i. Her handler det om den situation, brugeren befinder sig i.

Podcasts er jo vildt populære i øjeblikket, og de bliver især lyttet, når folk commuter til og fra arbejde. Det er som taget ud af Jobs To Be Done-bogen: Folk har behov for noget, de kan fordrive tiden med, mens de sidder i tog eller bus. Og hvis det endda kan hjælpe dem i en funktionel, emotionel eller social kontekst, er det jo bare endnu bedre.

Man siger, at Jobs To Be Done er mere permanente, mens løsninger skifter. Hvis vi holder fast i eksemplet, er der jo ikke noget nyt i, at folk har brug for underholdning og andet, mens de kører i tog. Men hvor det tidligere var aviser eller måske bøger, man brugte sin tid på, så er det nu i højere grad podcasts og lydbøger.

Find dine reelle konkurrenter

Af præcis disse årsager er Jobs To Be Done også et oplagt værktøj til at identificere dit reelle konkurrentbillede. Det er ikke sikkert, at det andet medie i branchen er din største konkurrent, når folk skal vælge, hvad de vil bruge deres tid på.

Det kommer nemlig an på, hvilke Jobs To Be Done dine og din konkurrents brugere har, hvor de hyrer jer og jeres indhold ind. Og som det går op for flere og flere efterhånden: Det er folks tid, vi i sidste ende konkurrerer om, og derfor er det ekstremt vigtigt at vide hvorfor, hvordan og ikke mindst hvornår vi bliver brugt.

Et eksempel fra mit eget liv er, at medier (når artiklerne når en vis længde) kan komme i konkurrence med både bøger, podcasts, Netflix – og en gåtur. Det skyldes selvfølgelig, at jeg gerne vil gemme nogle af de lange artikler til om aftenen, når der er mere ro på. Men det er også her, jeg gerne vil læse bøger, se en film, et par afsnit Seinfeld – eller gå en tur for at få samlet tankerne og rørt mig lidt.

Her er det også relevant at kigge på, om du er et bedre, billigere eller nemmere alternativ til, hvad dine brugere allerede gør.

Lettere at markedsføre

Derfor giver Jobs To Be Done-tilgangen ikke blot vigtig viden om, hvordan ens indhold bliver forbrugt og til hvad: Det giver også vigtig viden om, hvordan man skal markedsføre den.

Da jeg arbejdede hos det danske medieovervågningsfirma Infomedia som leder af produktudviklingen, bar jeg blandt andet Jobs To Be Done ind i organisationen. Det betød, at vi begyndte at tale med kunderne og forstod deres Jobs To Be Done og hvornår, hvorfor og hvordan de åbnede de medieovervågningsmails, de modtog fra Infomedia.

Det betød, at da vi redesignede og relancerede den mail, kunne vi ikke blot opdatere produktet til at fungere bedre for brugerne (der var ingen brugerklager ved lanceringen!) – vi kunne også fortælle dem, at fordi vi vidste, hvad der var vigtigt for dem i deres brug af mailen, havde vi nu gjort det lettere for dem. Ledsaget af konkrete eksempler, selvfølgelig.

Derfor giver Jobs To Be Done dig den masse viden og indsigt, der gør det meget mere håndgribeligt for dig som afsender, hvad dit indhold og dine produkter gør for folk – og hvad de bliver brugt til.

Det er en fantastisk ramme at udgive og udvikle indenfor – og det er en kæmpe motivation for en journalist, skal jeg hilse at sige.

Det er svært 😬

Men som du nok også har kunnet læse mellem linjerne, så har Jobs To Be Done en svaghed i forhold til det typiske arbejde med målgrupper og den helt håbløse inddeling af mennesker i Generation X, Y, Z, Alfa, Hurra og hvad ved jeg, de ellers finder på: Det tager tid.

Og det betyder, at det også koster flere penge end at køre med en antagelse om, hvem der bruger ens indhold og hvornår. Men hvis den antagelse viser sig at være forkert, kan det blive meget dyrere end at bruge tid på at tale med sine brugere og kommende kunder.

Du finder ikke dine brugeres Jobs To Be Done i dine Google Analytics-data eller i svarene på et spørgeskema. Hvis du vitterligt vil forstå, hvorfor folk besøger dig og bruger dine produkter og indhold, så er du nødt til at tale med dem.

Det kræver interviews, men det kræver ikke 100 interviews. Det kræver heller ikke 50 interviews. Fordi disse research- og analysemetoder er kvalitative (modsat kvantitative metoder som dataanalyse etc.) taler du med færre, men du taler mere med dem og kommer mere i dybden.

Det gør du, fordi Jobs To Be Done som grundlæggende behov som nævnt er mere skalérbare og derfor mindre forskellige fra person til person end de løsninger, de vælger og det, de siger, de selv vil have.

Drop fordommene

Når jeg taler om Jobs To Be Done, bliver jeg tit skudt i skoene, at det enten handler om bare at spørge folk, hvad de vil have, og så give dem det – eller at det hele bare fortaber sig i interviews og research. Ingen af delene passer.

For det første handler det netop om at komme forbi det, folk selv siger, de vil have. Det vigtigste er, hvorfor de vil have det. Hvad er det for et problem eller en opgave, de søger en løsning til.

Jo, når jeg laver interviews med brugere af medier og andre produkter, spørger jeg som regel ind til, hvordan de allerede gør det, eller hvad de kunne tænke sig. Men det er kun for at skabe et afsæt for derefter at komme videre ned i materien og forstå det underlæggende Job To Be Done.

Og selvfølgelig kan man fortabe sig i research uden at få lanceret et eneste produkt. Derfor er kunsten at finde ud af, hvornår man ved (eller tør) nok til, at sætte den første lancering i søgen. Men som den agile softwareudvikling og tilgange som ‘Lean Startup’ lærer os, er det vigtigt, at vi er parat til at rette, opdatere og forbedre det, vi lancerede.

“Den evige beta,” kalder nogen det – skønt jeg egentlig er lidt imod det udtryk, fordi det også kan indikere, at det er okay at lave noget, der aldrig helt er færdigt. Sådan må det ikke forstås 😉

Brug journalisterne

Og når det gælder research og brugerinterviews, kan mange medier jo glæde sig over, at de har nogle af de mest oplagte folk til den slags gående. Jeg har tidligere skrevet om, hvorfor journalister er ideelle produkt-interviewere.

Det skyldes, at vi er blevet trænet i interviewteknik, spørgerammer, research og er trænet i den vigtigste egenskab, man kan have indenfor digital udvikling: Nysgerrighed.

Jeg tror, mange journalister ville elske at få lov og frihed til at lave denne form for research, analyse og interviews: Blandt andet fordi det er det, vi er trænet i.

Men også fordi det er vigtige dele af at skabe et medie, der er relevant – og udgiver indhold og skaber værdi, der er penge værd.

Er du nysgerrig på Jobs To Be Done?

Giv lyd, hvis du gerne vil vide mere, have hjælp til interviews eller bede om et oplæg for dig og dine kolleger om Jobs To Be Done.

Jeg både rådgiver og sparrer omkring Jobs To Be Done og gennemfører også interviews. Derudover underviser jeg i Jobs To Be Done hos bl.a. Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX).