Artikler

Lær grebene: Sådan vurderer dine læsere, om de har tillid til dig

Teori og praksis: Det er vigtigt, du forstår, hvad der sker, når dine brugere besøger dit medier og forbruger dit indhold. Psykologien og medieforskningen er en uvuderlig hjælp.

#TK BILLEDE

BEMÆRK: DENNE ARTIKEL ER ENDNU IKKE FÆRDIG. DU ER DERFOR LANDET PÅ ET PREVIEW-LINK. HANDLE WITH CARE 🙂

Artiklen er skrevet af:

Lars K Jensen

Lars er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling og produktledelse i mediebranchen i mere end 12 år. Han rådgiver medier og organisationer i det digitale og i brugerinvolvering og -forståelse. Skriv til ham på lars@willmore.dk.

Følg Lars på Twitter eller fang ham på LinkedIn.

Få mere viden – direkte i indbakken:

Tilmeld dig vores nyhedsbrev 👇

Som journalist, medie og udgiver vil du selvfølgelig gerne have, at dine brugere har tillid til det indhold, du udgiver. Det er vigtigt, hvad enten mediet lever af annoncer eller især abonnenter, hvor der skal betales for adgang til indholdet.

Selvom størrelser som “tillid” og “troværdighed” stærkt subjektive, er der alligevel nogle ting, du kan gøre for at skabe en større tillid og dermed bedre relation.

Det overrasker dig formentlig ikke, at faktorer som hvilket design, du har, har en betydning, og at det er vigtigt at fortælle det, hvis man har en faglig tyngde indenfor det emne, man skriver om.

Der sker mange ting i det ufatteligt interessante møde og interaktion, hvor dine brugere kigger på dit indhold på deres skærme, og i denne artikel kan du læse om nogle af de faktorer tommelfingerregler, du skal være opmærksom på.

Meget af det handler om det, der med et fint ord bliver kaldt “heuristikker”. Kort fortalte dækker det begreb over mentale tommelfingerregler eller genveje, vi som mennesker tager i brug for at gøre det lettere for os selv.

Det kommer til at give meget mere mening, når du læser om det:

Indsatsheuristikken

Vi starter med en regel, som mange kender – blandt andet fordi, mediebranchen har skamredet den i mange år, for nu bare at sige det lige ud.

Indsatsheuristikken (på engelsk effort heuristic) dækker kort fortalt over, at jeg skriver noget mere værdi, hvis jeg kan se, du har brugt tid på det.

Kevin Roose (der blandt andet skriver om teknologi for The New York Times) giver i sin bog, ‘Futureproof’, eksemplet med, at en Blu-Ray-afspiller, der bliver solgt på Amazon for 47 dollars, mens en håndlavet keramikskål sælges for 750 dollars. Årsagen er, at vi kan se, der er lagt mere arbejde, tid og energi i skålen end maskinproduceret elektronik.

Når jeg siger, at mediebranchen har skamredet denne logik, er det fordi man i mange år har tænkt, at hvis en artikel eksempelvis enten har taget lang tid at lave, er lang (alle elsker longreads!) eller bruger visuelle eller interaktive fortællegreb, er den penge værd, og så skal den bare bag paywallen pronto.

Kigger vi nøgternt på indsatsheuristikken, er der jo fin logik i denne tilgang. Problemet er bare, at vi ikke ved om de parametre er de samme, som læseren tager i brug, når han eller hun skal vurdere, om en artikel er værd at bruge tid og penge på.

Måske er en kort, præcis artikel bedre end 200 kilometer tekst, hvis brugeren søger en konkret oplysning, og visuel og interaktive hjælpemidler bliver hurtigt afsenderorienterede og mediets egne våde drømme, hvis de ikke bruges for at gøre det lettere for brugeren at forstå eksempelvis en problemstilling.

Vi skal vide mere

Derfor er det interessant – nødvendigt, faktisk – at vi i mediebranchen får større viden om, hvordan vores læsere og brugere går i krig, når de skal vurdere, om de har tillid til noget og vil bruge deres tid og surt tjente penge på det. Hvad leder de efter, hvilke signaler virker og så videre.

Det kan du læse meget mere om i artiklen Psychological Approaches to Credibility Assessment Online, der er skrevet af Miriam J. Metzger og Andre J. Flanagin fra University of California og blev udgivet i The Handbook of the Psychology of Communication Technology i januar 2015.

Artiklen kigger specifikt på, hvordan vi mennesker vurderer, om vi har tillid til indhold, der er udgivet online i en verden, hvor alle efterhånden kan udgive indhold så let som ingenting.

Det handler blandt andet om det, som den tysk-canadiske forsker Gunther Eysenbach kalder “disintermediation”, at “networked digital media remove many traditional information intermediaries such as opinion leaders, experts, and information arbiters, thereby forcing individuals to evaluate the vast amount of information online on their own.”

Kvalitet som koncept

Artiklen forklarer blandt andet, hvordan kvalitet er blevet “konceptualiseret som et brugerkriterium” bestående af størrelser som:

  • Hvor nøjagtigt er det?
  • Hvor pålideligt er det?
  • Hvor bredt accepteret er det?
  • Hvor omfattende er det?

Herudover er autoritet naturligvis også vigtig, hvilket er oplagt for medier at gøre brug af, når man enten lader eksperter skrive artikler eller forklarer, at journalisten bag artiklen har indgående kendskab til emnet.

Derfor er det selvfølgelig vigtigt, at du sender de rette signaler, samt at du gør det let for dine brugere at finde de informationer.

Tillid i tre lag

Men det er ikke nok, at du tænker på de enkelte artikler, for forskningen viser nemlig, at der – især når man udgiver online – er flere signaler indenfor det, forfatterne kalder troværdighedsvurdering.

Som eksempel bruger de Wikipedia, hvor man som bruger kan kigge på:

  • Er Wikipedia troværdig som kilde?
  • Er en specifik artikel på Wikipedia troværdig?
  • Er en specifik forfatter eller bidragyder på Wikipedia troværdig?

Det samme gør sig gældende for medier. I mediebranchen kan man sågar sige, at forfatteraspektet er endnu mere udtalt, fordi det er meget lettere at se, hvem der har skrevet en artikel, end hvem der har bidraget til et Wikipedia-opslag.

Det siger sig selv, at hvis man er et medie eller en platform med brugergenereret indhold, er det også en vigtig faktor at forholde sig til.

Et hav af faktorer

Som du måske kan gætte, er der mange signaler og faktorer, dine brugere tager fat i og afvejer, når de skal vurdere i hvor høj grad, de har tillid til noget, du har udgivet.

Artiklens forfattere har været så flinke at samle op på noget af forskningen på området og serverer denne oversigt over de faktorer, der har vist sig at have indflydelse på folks vurdering:

Den kloge mediechef oversætter naturligvis de faktorer til en checkliste, som man holder sit indhold og sine medieprodukter op imod.

De mange faktorer er også en medvirkende årsag til, at vi som mediebrugere tager diverse heuristikker i brug. Simpelthen for at spare os selv for nogle af de mentalt opslidende opgaver.

Alle faktorer er selvfølgelig ikke i spil på én gang, og det vil variere fra medie til medie og ikke mindst bruger til bruger, hvilke faktorer der er i spil – og efter hvilken prioritering.

En del af forskningen handler om netop dette, og der er forskellige teorier, vi kan læne os op ad:

Limited Capacity-modellen, formuleret af medieforsker og professor Annie Lang, siger, at fordi vi mennesker ikke har ubegrænset kognitiv kapacitet, kan vi ikke bearbejde alle aspekterne af de beskeder, vi modtager. Derfor udvælger vi nogle få fremtrædende træk.

Du kan læse mere om teorien på Wikipedia.

Prominence-Interpretation-teorien, formuleret af samfundsforsker og Ph.D. Brian Jeffrey Fogg, siger, at vi som web-brugere ikke kan håndtere alle elementerne på et website og derfor ikke bruger dem alle i vores vurderinger af et websites (eller onlinemedies) troværdighed.

Derfor bliver vores vurderinger en funktion af, at vi for det første opdager et spor (cue) og foretager en vurdering af det spor og dernæst opdager endnu et spor, som vi så vurderer, og så videre og så videre – indtil vi når en overordnet vurdering eller møder en hindring (såsom tidsmangel), der gør at vi ikke kan undersøge flere spor.

Hvad kan vi så lære af det? Jo:

“Any particular credibility cue will only impact an information seeker’s credibility assessment if it is perceptually prominent and is both interpretable and interpreted”

Kort fortalt: Du skal gøre det let at finde og let at forstå.

Hvis du vil læse mere om Prominence-Interpretation-teorien skrev Nielsen Norman Group (som du helt sikkert kender, hvis du arbejder med brugeroplevelse og brugervenlighed) en artikel om emnet i januar 2018.

Satisficing taler om, at vi kun bruger lige akkurat nok af vores kognitive ressourcer til at nå vores mål.

“These perspectives suggest that Internet information seekers are likely to cope with the perceived costs of information overload and credibility evaluation by using strat- egies that minimize their cognitive effort and time.”

6 regler du skal kende

Derfor bruger vi en række af disse heuristikker, som hjælper os når vi skal vurdere onlinemedier. I artiklen identificerer de seks af disse mentale tommelfingerregler, som du skal kende, når du udgiver indhold online:

Omdømme (reputation):
Hvis brugeren skal vælge mellem kilder, vælger vedkommende en kilde, hvis navn de kender og ser som mere troværdigt sammenlignet med mindre velkendte kilder.

Denne form for tillid bliver bygget op over tid og han hænge sammen med afsenderens autoritet.

Anbefaling (endorsement):
Det handler selvsagt om, at vi har lettere ved at stole på information og kilder, hvis andre gør det. Især hvis vi kender andre, der har tillid til eksempelvis et medie.

Hvis vi ikke kender, eller har tillid til, de andre, kigger vi i stedet på antallet af anbefalinger.

Jævnhed (consistency):
Ja, det lyder lidt kedeligt i dansk oversættelse. Dette hænger sammen med anbefalingsheuristikken på den måde, at det handler om, at vi har højere tillid til for eksempel en artikel, hvis den er på linje med information fra en anden uafhængig kilde.

Selvbekræftelse (self-confirmation):
Det siger sig selv: Vi tilskriver information og kilder større værdi, hvis de understøtter vores egne overbevisningre.

Vi gør således det modsatte med information, der modsiger os. Der er med andre ord tale om en kognitiv bias.

Forventningsbrud (expectancy violation):
Hvis et website eller medie ikke lever op til en brugers forventning, koster det på troværdigheden. Et eksempel i artiklen er et website, der beder om flere personoplysninger, end hvad der er vigtigt – og også stavefjel og dårligt grammatik gør sig gældende. (Fik du den? 😉)

Lykkeligvis ser det dog også ud til at gælde den anden vej. Så hvis du overrasker positivt overfor folk, der havde negative forventninger til dit indhold, betyder det øget tillid.

Denne herustik kan hænge sammen med indsatsheuristikken, som vi startede med at tale om i denne artikel.

Overbevisende hensigt (persuasive intent):
Kort fortalt: Hvis en bruger føler, at en information er forudindtaget eller læner i en given retning (det kan være af kommercielle hensyn), så bliver den vurderet som utroværdig.

Det kan være annoncer på websites, hvor brugeren ikke forventer dem; den kombination ser ud til at skabe en forsvarsmekanisme, hvor indholdet lynhurtigt dømmes ude. Så lad være med det.

(Det er derfor, vi ofte fraråder programmatisk annoncering til professionelle nichemedier. Det er med stor risiko, at man åbner den port på sin hjemmeside.)

Kernelæseren stiller krav

Derudover betyder brugerens situation meget, for eksempel er det vigtigere at vurdere troværdighed i forbindelse med faktasøgning end ved underholdning.

Derfor er det vigtigt, at du kender og forstår dine brugeres Jobs To Be Done.

At det er vigtigt du kender dine brugere bliver også understreget af, at hvis du har mange eksperter, der læser med, er det ikke nok bare at have et pænt design.

Derudover viser forskningen også, at denne type mediebrugere ikke blot er mere kritiske – de er også hurtigere til at vurdere dit indhold og dig som medie hurtigere end andre, der har mindre indsigt i emnet.

Det betyder altså, at hvis du arbejder for et nichemedie (hvor eksperterne er kernelæserne), er det ikke nok at have et flot, brugervenligt og læsbart design (som er en af de vigtigste faktorer for alle websites). Du har også kortere tid sammen med brugeren i det tidsrum, hvor han eller hun vurderer din troværdighed.

Derudover betyder det også, at du skal vide, hvilke faktorer eksperter indenfor det område eller branche, du dækker, vurderer kvalitet og troværdighed.

Husk:

#TK BULLET-LISTE MED TODOS OG TIPS