Artikler

Brugerrejser handler også om modenhed

Brugerens rejse er aldrig lineær og vigtige skridt er svære at måle. Det vil mange medier opdage midt i skiftet fra annoncer til abonnenter.

Artiklen er skrevet af:

Lars K Jensen

Lars er uddannet journalist og har arbejdet med digital udvikling og produktledelse i mediebranchen i mere end 12 år. Han rådgiver medier og organisationer i det digitale og i brugerinvolvering og -forståelse. Skriv til ham på lars@willmore.dk.

Følg Lars på Twitter eller fang ham på LinkedIn.

En naturlig del af at arbejde med brugeroplevelse er at fokusere på brugerens rejse på tværs af produkter og services. Det er en god måde at få fokus på de forskellige trin, en bruger kommer forbi (eksempelvis undervejs mod en konvertering fra gratisbruger til betalende abonnent).

Desværre bliver arbejdet med brugerrejser nogle gange en teoretisk affære. I stedet for at illustrere brugernes reelle rejse, ender man med at designe den rejse, man selv forestiller sig. Så er værdien ved brugerrejsen ret begrænset.

En anden risiko, når det bliver for teoretisk, er, at man gør brugerens rejse til en lineær oplevelse. Det er det ikke. Brugeren falder måske af undervejs mange gange, før det lykkes, og vedkommende betaler.

Det spil handler blandt andet om et vigtigt aspekt af det at arbejde med bruger- og kundeoplevelser: Modenhed.

Ofte skal en bruger ikke kun gennemføre brugerrejsen, men også en modningsproces, for at blive betalende abonnent på et medie.

Eksempelvis valgte jeg ikke at betale for Zetland første gang, jeg stødte på deres paywall. Heller ikke anden eller tredje gang. Men til slut og over tid (og især via Frederik Kulagers interessante historier) var jeg til sidst klar til at blive Zetland-medlem – og klar til at betale det, det koster.

Den type modenhed er svær at måle. Så er det lidt lettere at måle min vej fra gratislæser af MIT Sloan Management Review til abonnent, fordi jeg undervejs købte to længere artikler af dem.

Men uanset om brugerne køber noget af dig undervejs i deres modningsproces, må du acceptere, at der er ting, du ikke kan styre.

Den blinde vinkel

Meget af processen med at blive “moden” til at betale foregår nemlig væk fra mediet og alt, hvad vi normalt kalder UX, CX og så videre.

Det handler i stedet om, at jeg som bruger tilstrækkelig mange gange skal se ting, jeg vil betale for – og at jeg måske skal nudges i gang med den rigtige henvendelse eller det rigtige tilbud på det rigtige tidspunkt.

Anbefalinger fra andre er også noget af det, der kan gøre mig mere interesseret i et medie og dermed mere parat til at betale for et abonnement.

Det er ekstremt svært at finde det sweetspot, og derfor er de såkaldte “propensity paywalls” (hvor kunstig intelligens hjælper paywall’en med at forstå mig som bruger og ramme mig på den rigtige måde og på det rigtige tidspunkt) så interessante for mange medier.

Når vi arbejder med medier og andre, taler vi om deres legitimitet. Det er en af de vigtigste (og for nogle overset) faktorer i forhold til at gøre læsere til abonnenter. Du kan selvfølgelig arbejde med at øge din legitimitet, men det starter med, at du forstår, at det er en subjektiv størrelse – og at du bliver klogere på, hvordan dine brugere vurderer dig.

Artiklen fortsætter herunder ↓

Hvis du er nysgerrig på, hvordan vi udvikler medier og medieforretninger og måske kan hjælpe dig, er du altid velkommen til en kop kaffe og uforpligtende snak.

Skriv til mig på lars@willmore.dk.

Annoncer vs. abonnenter

For mange medier er det nyt at tænke på denne måde. Det hænger sammen med, at mange medier hidtil har været finansieret af annoncerne og dermed været gratis at besøge og bruge.

Her sker afregningen løbende: Annoncørerne køber sig ind på annonceplaceringerne hos det publikum og de brugere, de finder interessante – og mediet lever på den måde af at sælge deres brugeres opmærksomhed og tilstedeværelse på deres websites.

For abonnementsmedier er transaktionen anderledes. Her skal brugeren selv betale, og vi mennesker betaler meget sjældent for ting, før vi er relativt sikre på, at vi kan få værdi for pengene – og at noget er værd at bruge tid på.

Her introduceres brugerens eller kundens modenhed i ligningen for mediets forretningsmodel og forretningsudvikling. Det er nu ikke nok at have mange besøg (selvom det selvfølgelig giver flere at konvertere fra gratis til betalende) – mediet skal skabe så meget værdi, at brugerne medier, det er værd at betale med både deres tid og penge for.

Og dén udvikling er langt fra lineær – som blandt andet mange webshop-ejere og marketing-specialister kan skrive under på.

Derfor er det også vigtigt at have de aspekter med, når der skal mappes brugerrejse og vejen fra gratis til betalende bruger.

Når vi her i Willmore arbejder med salg af abonnementer og indhold, plejer vi for nemheds skyld at inddele kunderne i:

  • Afvisende
  • Skeptiske
  • Neutrale
  • Nysgerrige
  • Interesserede

Det siger sig selv, at den form for opdeling er lettere at lave, når man sælger til professionelle (B2B) end private (B2C).

I de tilfælde kan man bruge betegnelserne som en form for trin, brugerne bevæger sig igennem, og så designe sit produkt, målrette sit indhold og planlægge sine initiativer til at understøtte brugernes vej op ad trappen, så at sige.

Uanset om du udgiver B2C eller B2B, er det i hvert fald vigtigt, at du kan måle brugernes engagement.

Meget af brugerens rejse i modenhed forløber som nævnt væk fra de ting, du er herre over. Selvfølgelig kan du påvirke og nudge, men der er et forløb i tingene, som du ikke styrer, og folk har brug for flere interaktioner og besøg på dit site, før de er klar til at købe.

Sætter du eksempelvis ind for tidligt, risikerer du, at abonnenten smutter igen – ganske enkelt fordi vedkommende ikke var klar.

Tal med dem – og forfin rejsen

Fordi så meget af modenheden foregår væk fra dit produkt og dine tjenester, skal du også gå lidt anderledes til værks, når du skal inkludere modenhed i dit arbejder med brugerrejser.

Oplagt skal du tale med nogle af dine abonnenter eller folk, der abonnerer på andre medier eller lignende; bed dem fortælle om deres “rejse” fra gratist til interesseret i at betale og til slut til betalende medlem. Det giver dig værdifuld indsigt i, hvordan modenhed fungerer for et produkt og brugerskare som din.

Hvis du arbejder med Jobs To Be Done-frameworket i dit arbejde med at forstå brugerne, er det oplagt at bruge switch-metodikken og -metoderne.

Det er svært at få noget de facto viden om noget så individuelt som modenhed, men det giver dig ikke blot indsigt; du får også mulighed for at forfine brugerrejsen til også at inkludere og tage højde for brugernes modenhed.

Og så kan det give dig en større forståelse for dine brugere og mindre frustration over, hvorfor din brugerrejse ikke bare konverterer.

…og det kan vi selvfølgelig hjælpe med 😉

Skriv til mig på lars@willmore.dk, hvis du er nysgerrig.

✨ Opgradér din inbox

Tilmeld dig vores nyhedsbrev – så skriver vi, når der er nyt at læse eller vi holder morgenmøder med interessante profiler.